Jeśli wprowadzasz na rynek produkty FMCG, to wiesz, że bez opakowania nie wykonasz żadnego kroku. Przy nieznanym produkcie lub marce, to właśnie opakowanie jako pierwsze przyciąga wzrok i nawiązuje dialog z konsumentem. Myślisz, że potem jest prościej?
Zdecydowanie nie! Mimo, że klienci nabierają doświadczeń z produktem, to nadal ich uwagę rozprasza konkurencja i nowinki, które pojawiają się na półkach. Raz zdobyta uwaga nie gwarantuje sukcesu przy kolejnych zakupach. I tu znów opakowanie może przyjść z pomocą, bo w marketingu istnieje wiele sposobów, aby opakowanie wciąż grało istotną rolę i podbijało serca konsumentów nawet jeśli minął już efekt pierwszego razu.
Badania pokazują, że na zdobycie uwagi konsumenta przy półce potrzeba od 3 do 7 sekund. To naprawdę niewiele. Dlatego kreowanie i zarządzanie packaging experience, to jedna z kluczowych umiejętności i kompetencji brand managera (product managera), który współpracuje z grafikami, drukarniami a nawet zakupowcami.
To właśnie marketing inicjuje wprowadzanie nowych produktów a tym samym zgłasza zapotrzebowanie na opakowanie. Marketerzy czuwają nad zgodnością designu opakowania i treści z przyjętym brandingiem. Na nich spoczywa odpowiedzialność za to jak finalnie produkt będzie prezentował się w opakowaniu na sklepowej półce.
Packaging experience to ogół wrażeń i emocji, które powstają podczas zakupu produktu właśnie dzięki opakowaniu, kiedy sama zawartość opakowania nie jest jeszcze znana. Aby umiejętnie zarządzać tym procesem wystarczy poznać rozwiązania technologiczne, reguły marketingowe i trade marketingowe, które po połączeniu stworzą idealne warunki do wzrostów sprzedaży. Bo opakowanie nie tylko chroni i ułatwia logistykę. Przede wszystkim ma pobudzać do zakupów.
Design i atrakcyjna grafika to dopiero początek pracy z opakowaniem. Ciekawe kolory, design, zdobienia z pewnością przyciągną uwagę. To wywoła szereg emocji w głowach konsumentów. Treści zamieszczone na opakowaniu czy etykiecie mogą wzmocnić jeszcze bardziej pierwsze wrażenie. To doskonały początek.
W kolejnym etapie, wraz z rozwojem cyklu życia produktu, znów można sterować emocjami u dotychczasowych i potencjalnych klientów. Istnieje wiele narzędzi, które można wykorzystać w pracy z opakowaniem. Są to przede wszystkim różnorodne narzędzia trade marketingowe (np. personalizacja czy edycje limitowane).
W pracy z opakowaniem przydaje się również wiedza na temat mechanizmów promocyjnych. Co ciekawe, można w to wszystko wkomponować nawet strategie cenowe. Jednak wiedza z zakresu marketingu to nie wszystko. Jest jeszcze druga strona medalu, czyli wiedza technologiczna. Niezwykle istotne jest to co i jak można wydrukować oraz w jakim budżecie.
Zarządzanie packaging experience to spore wyzwanie dla marketera. Z jednej strony to oczarowanie konsumenta a z drugiej potrzeba koordynacji pracy wielu osób – swojej własnej, grafika, studia projektowego, drukarni, czasem nawet sieci handlowej, dla której wytwarza się tzw. private labels.
Im większa wiedza i zrozumienie procesu po stronie marketera tym łatwiejsze staje się zadanie związane z przygotowaniem opakowań. Wiedza skraca czas, bo nie trzeba dopytywać innych o szczegóły. Marketer zyskuje też większą śmiałość w tej układance i niezależność, która sprawia, że łatwiej podejmować decyzje, działania.
Sprawdź program szkolenia, które wprowadzi Cię w świat opakowania i zarządzania packaging experience.
Autor: Izabela Talmont
