Tak, lubimy dostawać różne rzeczy w formie gratisów, niespodzianek, nagród, próbek, bo wszystkie te formy zawierają niewypowiedziane „za darmo”. Pytanie brzmi, czy aby na pewno taki podarunek doceniamy i ma on dla nas zawsze wartość?
„Za darmo”, które działa | Kupuję środek z kategorii chemia gospodarcza. Przy zakupie tego produkt marka dorzuca drugą butelkę w gratisie albo inny produkt ze swojego portfolio też w gratisie. Zainwestowałam, ale jednocześnie ktoś docenił mój trud i podarował mi jeszcze coś ekstra. Mój trud to moje poszukiwania, ukłon w kierunku tego konkretnego rozwiązania.
Przy okazji mam jeszcze poczucie, że koszt, który poniosłam był tak naprawdę mniejszy, bo wyszłam z 2 produktami a nie z jednym jak planowałam. Dodatkowo przy produktach konsumenckich za darmo przynosi jeszcze jeden zysk. Dobre doświadczenia z gratisowym produktem zwiększają szanse na to, że następnym razem klient wyrazi gotowość do zapłacenia i zwyczajnie kupi to co było wcześniej gratisem
Wiele lat temu, czytając jeszcze kolorową prasę dla kobiet, trafiłam na reklamę z informacją o konkursie. Wygrałam wówczas 12 litrów płynu do prania. Podzieliłam się płynem z rodziną. Do dzisiaj kupuję produkty tej marki, jestem lojalną konsumentką. Wypełnienie obowiązków konkursowych nie poszło na marne. Odebrałam swoje wynagrodzenie. Moja mama, której podarowałam kilka butelek płynu, ot tak „za darmo” nie wróciła już do produktu.
Darmowe szkolenie i nie ma chętnych | Niedawno prowadziłam wewnętrzne szkolenie z zarządzania marką i usłyszałam pytanie od uczestników „Dlaczego ludzie nie chcą zapisywać się na nasze szkolenie, skoro jest darmowe?”. I żeby rozjaśnić sytuację, nie szkoliłam firmy szkoleniowej. W szkoleniu brali udział urzędnicy, którzy stworzyli w ramach miasta markę, która prowadzi różne inicjatywy z zakresu bezpieczeństwa.
To bezpieczeństwo podzielone zostało na kilka projektów, min. bezpieczeństwo na drodze, cyberbezpieczeństwo i komunikacja. Marka zaprasza do bezpłatnego udziału w projektach, które podnoszą umiejętności mieszkańców miasta w przestrzeni miejskiej, w codziennym życiu – w domu czy w pracy. Wszystkie inicjatywy cieszą się ogromną popularnością a podczas szkoleń z komunikacji ciągle są wolne miejsca.
No właśnie… komunikacja.
Kto z Was pomyślał w pierwszym odruchu o komunikacji miejskiej? Ja tak. Kiedy już wiesz, że chodzi o komunikację, czyli sztukę porozumiewania, to czy kojarzy się ona z bezpieczeństwem? Średnio. Dopiero po chwili zaczęłam łączyć komunikację z poczuciem bezpieczeństwa. Pojawiły się w mojej głowie hasła: przemoc słowna, agresja, hejt, ale to nie były moje pierwsze skojarzenia.
Bardzo możliwe, że ludzie odrzucają to szkolenie, bo nie wiedzą co kryje się pod hasłem „komunikacja” – nie łączą zwyczajnie komunikacji z bezpieczeństwem. W grupie zaczęliśmy generować możliwe powody odrzucenia tego projektu przez klientów. Pojawiły się takie motywy jak strach, lęk przed oceną, przed poznaniem prawdy o sobie samym. Dodatkowo uznaliśmy, że ludzie nie widzą korzyści dla siebie i nie rozumieją, gdzie i w jakich sytuacjach można wykorzystać wiedzę i umiejętności zdobyte podczas szkolenia.
W końcu każdy potrafi mówić To doprowadziło uczestników również do tego, że projekt, który proponują nie został w żaden sposób opisany, zaprezentowany. Kto kupi produkt, którego nie widział, nie poczuł, o którym się nie mówi. Nawet tak atrakcyjne „za darmo” nie pomoże. Powodów niepowodzenia może być naprawdę wiele.
Marketer musi nastawić się na zrozumienie sytuacji. Pytanie „dlaczego?”, „dlaczego tak się dzieje” jest kluczem do całego projektu. Tylko znalezienie przyczyny niepowodzenia pozwoli poprowadzić projekt we właściwym kierunku i przekuć „za darmo” w skuteczną technikę. Jeśli coś nie gra to i za darmo nie pomoże.
Trzeba odpowiedzieć technikami i działaniami, które rozwieją wątpliwości odbiorcy, zlikwidują bariery wejścia w produkt/usług, wyjaśnią istotę projektu. W tym przypadku „za darmo” nie jest kluczem do sukcesu.
Darmowe testy | I jeszcze jeden przypadek, gdzie „za darmo” nie przyniosło efektu. Jedna z firm na prośbę zarządu i szefa produkcji zainstalowała testowy system na maszynie. Kiedy doszło do podsumowania testu okazało się, że szef produkcji przez miesiąc okresu testowego ani razu nie spojrzał jak działa system. Jeśli nie podejmujemy wysiłku, nie angażujemy się.
Wprowadzenie symbolicznych opłat za możliwość sprawdzenia produktu poprawiło skuteczność testów i zawęziło grono kandydatów do testu do tych naprawdę zainteresowanych.
Sama kiedyś skorzystałam z testów, czyli jazdy próbnej popularnej wśród marek samochodowych. I to było mega doświadczenie, bo ułatwiło mi podjęcie decyzji. Volkswagen wygrał wówczas ze Skodą, chociaż obie marki stanowiły już jedną grupę. A jaki był powód odrzucenia Skody, mimo, że była tańsza i dostałam również coś za darmo? Skoda wystawiła do testów auto z silnikiem 1.2 a Volkswagen zaproponował 1.4. Różnica w doświadczeniu była kolosalna. A więc wniosek jest taki, uważaj co dajesz „za darmo” bo straty mogą być ogromne.
Jak poprawić skuteczność techniki „za darmo” | Chociaż na pierwszy rzut oka technika „za darmo” wydaje się atrakcyjna, to warto ją przemyśleć.
- Zastanów się czy to co dajesz za darmo jest zrozumiałe
- Czy produkt/usługa „za darmo” nie ma mankamentów, bo jeśli wad jest więcej niż zalet, to technika ta przyniesie Ci więcej strat niż pożytku
- Czy „za darmo” jest naprawdę za darmo, czy jednak oczekujesz od klienta czegoś w zamian, np. jego uwagi lub zaangażowania. Jeśli dasz mu jakieś angażujące zadanie do wykonania, wówczas wartość „za darmo” wzrośnie
- Czy Twoje „za darmo” spowoduje powrót klienta do Ciebie czy będzie jednorazowym strzałem bez efektu w przyszłości
Trade marketing i kształtowanie strategii cenowych stwarzają wiele okazji do stosowania techniki „za darmo”. Wykorzystaj ją mądrze, aby wpływ na Twój biznes był jak najlepszy.
Autor: Izabela Talmont
